交朋友，不打广告：看乐视如何玩转赞助商生态

转自：王冠雄

最近一直写乐视，感觉乐视这一个月干的事已经足够互联网观察行业出好几本书了。趁着这几天乐视下一步大动作还没放出来，我突然从前些日子乐视超级电视在《我是歌手》上的大放光芒想到一个“题外话”。虽说在“题外”，却几乎与每个品牌都密切相关。

这个话题就是，这么多品牌借助娱体行业做传播，什么冠名、赞助、独家，五光十色。但是在赞助商的时代里，企业出任赞助商究竟希望得到什么？仅仅是一个广告，一次曝光？还是有什么更加符合互联网趋势的内在需求？

营销学上说，赞助商是“资源与利益的合作交换”，这在今天依旧奏效。咱们就从乐视连续三届与《我是歌手》的成功合作，来八一八企业如何借助娱乐IP赋能，又如何把娱乐IP粉丝直接变现成用户。

【锲而不舍，水滴石穿：专注大于关注】

我说过，一个企业如何当赞助商是最考研决策者学问的事。有很多企业偏好顺风扯大旗，只找最红最热的活动赞助，曝光度增加一点是一点。这种跟风哄抢式的企业赞助看起来很美，但却映了广告业那句俗话，有百分之九十的广告都白做了，只是你不知道这百分之九十在哪。好吧，我告诉你，就在这。

而乐视在《我是歌手》上的投入和互惠，确实胜在了专注两个字上。乐视超级电视诞生3年多，与《我是歌手》合作了整整三季。三年里甚至没有换过其他乐视产品。这种专注度带来的是粉丝在在较长时间里形成的场景认同和视觉依赖，甚至到了一开《我是歌手》就应该看见超级电视这几个字的程度。否则就觉得演出缺点什么。

通过锲而不舍，水滴石穿式的投入，乐视超级电视不仅通过节目建立了广泛的知名度，更成功的让《我是歌手》成为品牌资产的一部分。当消费者换个场景看到乐视超级电视的时候，就会不自主想起这是《我是歌手》的合作品牌。把对《我歌》的喜爱和认同投射到产品上。

在2015年酷云的报告里，消费偏好TGI数据显示，《我是歌手》第三季播出的三个月内，家电成为了《我是歌手》观众的最主要消费增长点之一。而乐视超级电视更是在观众选择购买的家电类目里雄踞第一。

因此说，当赞助商，需要的是专注力，是粉丝对你形成认同感。而不是一次两次博来的眼球，短时间的关注再夺目，也终究变不成销量。

【浑然天成，不见痕迹：融入大于植入】

然后咱们再说点更具体，更技术的问题。

乐视与《我是歌手》的合作，最值得广告业和营销业同仁效仿学习的，就是他将品牌和节目进行了浑然天成的融合。

可以毫不客气的说乐视超级电视在《我是歌手》节目中的植入已经做到了极致。

从舞台、台口、后台等经过区域再到歌手房间、投票区等固定镜头区域。乐视超级电视可谓无所不在。乐视在行业内首创的在电视顶部加装LOGO灯箱的玩法更是让人眼前一亮，成为其他品牌学习的对象。

尤其让业内称道的，是第三季和第四季《我是歌手》总决赛上乐视120寸电视在的亮相。主持人通过这台“土豪机”与歌手进行交流。加上何炅老师是不是风趣幽默的“提点”“互动”一下，这台超级电视俨然变成了整场决赛重要的参与者和气氛调节者。

产品对节目的融入，在决赛这里可说是达到了巅峰。

事实上，观众不是看不了融入。正相反，把广告融入做的好，做的巧妙，做的精彩，会引起观众对产品和节目的双向好评。观众怕的是硬植入，是反复的催眠和无脑式灌输。只有花了心思，把产品和娱乐IP的融合做到天衣无缝，才是保持用户审美的唯一秘诀。

要知道，只要你花了心思，不管是什么心思，用户都能看得到。

【情景营销，激活需求：沟通大于传播】

我的好友吴声在他的《场景革命》中写到：场景颠覆传统流量入口，反映的是这个时代消费精神的变化，是基于体验美学的场景经济范式。我非常认同这句话，如今这个信息溢出的时代，对于大品牌来说如何让消费者知道你已经不是问题。问题是如何获取消费者的审美认同，如何创造消费者融入产品的机会。这也就是现在最火爆的场景经济。

强场景，就是强链接，只有场景顺了，才能真正做通消费者需求。

第二季和第三季《我是歌手》，乐视超级电视在品牌和LOGO露出上已经做到了极致。但是乐视没有故步自封，第四季《我是歌手》在此基础上又进行了更多尝试，并且把强场景营销做到了节目里。

比如说，节目里不同型号的电视会出现在不同的场景中，根据产品出现的空间来引导消费者需求。比如歌手房间放置超4Max70，舞台上放uMax120。

并且还把产品使用功能在节目中进行了场景展示，比如歌手房间展示语音开机、体感操控功能等。

为使情景营销的效果最大化，乐视超级电视还推出了为期14周的《我是歌手》寻“乐”活动。《我歌》节目播出中的口播，由常规slogan宣传变为互动性质的“关注LeTV微博、微信，赢取乐视超级电视”，消费者关注微博微信后，即可收到自动推送的活动链接。

而最“高能”的场景是，乐视把赢取超级电视的活动做成了专属的H5游戏。

并且是以歌手休息室为蓝本的密室逃脱里游戏！每两周开放一个歌手的房间，消费者在房间通过和超级电视的互动，如遥控开机、语音操控、电视手机联动等形式，获取通关提示。成功通关可以获得超级电视、音响、乐视商城代金券等奖品。

这种把线下流量导入线上场景的玩法，恐怕是玩出了场景营销的新高度。整个活动的平均转化率达到了48.6%，也就是说有近一半打开游戏的用户都完成了游戏。相较于一般H5活动只有10%左右的转化率，乐视的这次活动可说是十分完美。另外，根据腾讯官方公布的《移动页面用户行为报告》显示：功能型页面平均停留时长为23.9秒，展示型页面停留时长为17.3秒，乐视的H5互动游戏却达到了2分23秒。通过活动，总共为乐视商城导入了1349567次访问，共发放出60万张乐视商城优惠券。数据不说谎，这可以说是强场景打造入口的一次完美案例。

对于消费者来说，大量消费需求和购买欲望其实是在无意识中诞生的。商家需要做的更多是激活这种需求，而情景营销的作用就是激活、触发、点燃消费者对产品的关注和购买欲。众多企业在充当赞助商时，想到的都是快速传播有效拓展。却忘了传播之后如何转化效果变成销量。乐视的行动告诉我们，重要的是沟通。产品与人，商家与人，最终是人与人之间的沟通。

【结束语】

不得不说，我国大部分企业在提到广告的时候，心态还非常之low。

我们总是认为广告就是普及化传播，就是最快最大量的把名字告诉更多人。但是呢，众人知道了你又怎么样？这个广告的峰值衰变时代，越多的人知道你甚至可能给你带来更少的收益。

想要玩转广告，玩转赞助商生态，需要的是多元化互动和更加精巧的设计。

需要的是去跟你的潜在用户进行双向的互动、聊天、交朋友，而不是单向度的发小广告。

但怎么完成“交朋友”的转型，就需要优质方法论和实战经验进行支撑了。

入口，场景，生态。

记住，互联网人要在三维空间里思考问题。